Risk Impact is een uitgave van Aon Global Risk Consulting (AGRC), waarin de actuele risico’s en hun potentiële impact voor het Nederlands bedrijfsleven worden besproken. Wat speelt er in de wereld, wat betekent dit voor u en wat kunt u doen om de impact op uw bedrijf te beheersen en beperken?

Een incident kan naast uw reputatie ook de waarde van de aandelen van uw organisatie beïnvloeden. In tijden van crisis gebruiken beleggers vaak informatie over een bedrijf die op sociale media wordt gedeeld. Hiermee stellen zij hun verwachtingen over de in de toekomst verwachte cashflow van dat bedrijf bij. Dit kan de aandelenprijs positief of negatief beïnvloeden.

Dit bleek recentelijk nog uit de rollercoaster ride van de beurskoers van Tesla na een serie van incidenten. Ook de beurswaarde van Facebook schommelde enorm nadat het eind september naar buiten kwam met het nieuws dat meer dan 50 miljoen accounts gehackt zijn. Dit incident volgde op het grote schandaal met Cambridge Analytica in maart dit jaar.

Issues als deze kunnen zware reputatieschade ten gevolg hebben en potentieel zelfs de bedrijfscontinuïteit bedreigen.

Een onderzoek van Pentland Analytics en Aon bekeek 125 ‘reputation events’(gebeurtenissen met grote impact, zoals grote cyberaanvallen of spraakmakende wetsovertredingen) en de uitwerking hiervan op de waarde van aandelen deze bedrijven. Een van de conclusies is dat de impact van reputatie-issues op aandelenkoersen is verdubbeld sinds 2000, toen sociale media nog nauwelijks invloed hadden. De aandelenkoers kan volgens het rapport stijgen met 20% of dalen met meer dan 30%, afhankelijk van de acties van het management in de onmiddellijke nasleep van een crisis en de ‘risk readiness’ van een organisatie. Er zijn duidelijke winnaars en verliezers aan te wijzen in de periode na een reputatie incident. Een belangrijke vraag hierbij is hoe een bedrijf dit kan beïnvloeden.

Winnaars en verliezers
Er is dus een zeer duidelijk verschil te zien tussen bedrijven die positief uit een reputatie-issue kwamen (de ‘winnaars’) en bedrijven waarvan de aandelen in waarde daalden na een dergelijke gebeurtenis (de ‘verliezers’). Het is voor bedrijven uiteraard zaak om tot die eerste groep te behoren.

Voorop gesteld: ieder bedrijf kan met een reputatierisico te maken krijgen. Voorbeelden die in het onderzoek naar voren komen zijn incidenten bij grote bedrijven zoals Samsung, Volkswagen en Home Depot. Maar ook kleinere bedrijven zijn niet immuun.

Home Depot is een goed voorbeeld van een ‘winnaar’. Op 2 september 2014 startte Home Depot een onderzoek waaruit bleek dat pin- en creditcardgegevens van 56 miljoen gebruikers blootgesteld waren bij een datalek. De kosten van dit lek werden geschat op 10 miljard dollar, maar mede door goede opvolging en kordate acties waren de aandelen een jaar na de schade met 30 dollar (25%) gestegen.

Volkswagen kan gezien worden als een ‘verliezer’. Op 18 september 2015 gaf de Amerikaanse Environmental Protection Agency (EPA) aan dat Volkswagen de Clean Air Act overtreden had, wat uiteindelijk leidde tot het wereldwijde dieselschandaal. De chief executive diende vijf dagen later zijn ontslag in en de uiteindelijke schade wordt geschat op 20 miljard dollar. In tegenstelling tot de situatie bij Home Depot daalden de totale aandelen Volkswagen met ongeveer 20 miljard dollar.

Een recenter voorbeeld dichter bij huis betreft het UMC Utrecht. Daar werden deelnemers aan een door het ziekenhuis uitgevoerd onderzoek over hart- en vaatziekten geconfronteerd met gegevens van mede-respondenten. Het ziekenhuis stuurde alle deelnemers een excuusbrief en deed –zoals wettelijk verplicht- melding bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Ondanks dat er geen medische gegevens zijn gelekt maar alleen NAW- gegevens en bij welke huisartsen de respondenten komen, lekte er indirect wel informatie uit over het welzijn van patiënten. Het vertrouwen van patiënten ten opzichte van het ziekenhuis daalde sterk. Naar gevoel van deze patiënten had er een te grote inbreuk plaatsgevonden die slechts met een excuusbrief werd afgehandeld.

Acteren op een reputatie-issue
In de nasleep van een crisis, zoals een cyberaanval, blijkt de grootte van een bedrijf en de kracht van zijn reputatie weinig bescherming te bieden tegen het verlies van koerswaarde. Er zijn andere manieren om de gevolgen van een reputatie-issue op een goede wijze te beperken. Drie zaken maken daarin een cruciaal verschil in de afhandeling ervan:

- Het vermogen om direct en wereldwijd over de crisis te communiceren
- Het publiek moet de communicatie als eerlijk en transparant ervaren
- Er moet actieve sociale verantwoordelijkheid genomen worden

Aon kan u helpen met een goede voorbereiding, zodat u sterker uit een reputatie incident komt. Dit doen we onder andere door de volgende diensten aan te bieden:

Voor bestuurders en strategisch communicatieadviseurs:

• Masterclass ‘behoud van reputatie tijdens crises’
• Roltraining ‘communicatieadvies tijdens crises’

Voor afdelingen communicatie/crisiscommunicatieteams:

• Teamtraining ‘organisatie van de crisiscommunicatie’
• Oefening crisiscommunicatieteam

Neem gerust contact met ons op om deze mogelijkheden met ons te bespreken.