Wat valt op aan de crisiscommunicatie van Boeing?

Op 29 oktober 2018 crasht een vrijwel nieuwe Boeing 737 Max 8 van de Indonesische luchtvaartmaatschappij Lion Air. Alle 189 inzittenden komen hierbij om het leven. Het is de op een na grootste vliegramp van het land. Al snel gaan geruchten dat het toestel ook op eerdere vluchten problemen had met de luchtsnelheidsmeter. Op zondag 10 maart 2019 crasht weer een gloednieuwe Boeing 737 Max 8, ditmaal slechts zes minuten na de start. Alle 157 inzittenden van de vlucht ET 302 van Ethiopian Airlines komen om het leven. Alle ogen zijn direct gericht op Boeing.

De twee rampen worden onmiddellijk aan elkaar gekoppeld en voor Boeing breken zware tijden aan. Een eerste reactie van het bedrijf was - zoals het hoort - gericht op het verdriet van nabestaanden. Kort daarna stelt de vliegtuigbouwer dat het nieuwe toestel veilig en betrouwbaar is en dat het ingezet kan blijven worden. Het kwaad is dan eigenlijk al geschied. In de dagen die volgen sluiten verschillende landen hun luchtruim voor de Boeing 737 Max 8. Eerst Canada, kort daarna volgt Europa en uiteindelijk volgen ook de VS. Dat laatste zorgt ervoor dat de vliegtuigbouwer morrend meldt de maatregel te ondersteunen. Tegelijkertijd stelt het bedrijf wel dat de maatregel ‘overdadig voorzichtig is’.

Communicatieboodschap

Boeing doet verwoede pogingen snel internationaal te communiceren. Op 21 maart plaatst Boeing CEO Muilenburg in verschillende landen – waaronder Nederland - een paginagrote advertentie in de vorm van een brief. Daarnaast gaat er een filmpje van bijna 5 minuten met een soortgelijke inhoud live waarin de topman vanuit een hangar zijn luisteraars toespreekt. Uit zowel de brief als dit filmpje blijkt maar weer dat een empathische reactie geven moeilijk kan zijn. De topman begint weliswaar met de zin dat hij meeleeft met de slachtoffers en dat hij de nabestaanden condoleert met hun verlies. Echter na slechts 30 seconde wordt zijn statement zakelijker. Hij gaat in op het onderzoek, de veiligheidsmaatregelen die genomen worden, de software-updates die eraan komen en overige zakelijke punten. Muilenburg probeert in zijn boodschap elke mogelijke stakeholder aan te spreken. Het kan geïnterpreteerd worden als een verwoede poging leiderschap te tonen. Daarnaast is de intentie er om publiek zelf rechtstreeks te informeren.

Altijd achteraf

Met de kennis van nu had het bedrijf mogelijk zelf ook liever in een eerder stadium geadviseerd het toestel tijdelijk aan de grond te houden. Op die manier had Boeing de lead gehouden in deze crisis en waren verregaande maatregelen als het sluiten van luchtruimen misschien wel helemaal niet nodig geweest. Wie zal het zeggen. Het was in elk geval dé gelegenheid geweest om leiderschap en lef te tonen, het had een sterke boodschap kunnen zijn die aansloot bij de maatschappelijke onrust.

Wat valt op en wat kunnen we leren van de communicatie van Boeing?

• Les 1: Durf te kiezen. In de communicatie wordt niet gekozen: er wordt te breed ingezet. Boeing probeert in de brief en in het filmpje ‘iedereen’ aan te spreken en te bereiken; nabestaanden, klanten, medewerkers van Boeing, vliegend personeel van luchtvaartmaatschappijen en toekomstige passagiers. Dit werkt simpelweg niet, het is onmogelijk om in één boodschap aan te sluiten bij verdriet van nabestaanden, angst van medewerkers, onzekerheid van klanten en kritiek van aandeelhouders.
• Les 2: Leer sorry zeggen. Ook hier blijkt weer dat sorry zeggen bijna een vak apart is. De juiste toon vinden om empathie en medeleven te tonen aan nabestaanden blijkt moeilijk. Daar komt meer bij kijken dan het verdriet benoemen in een brief en in een filmpje. Er horen concrete maatregelen bij. Vertel op welke wijze je iets kunt of wil betekenen voor hen die zo veel verloren hebben. Maak nabestaanden en slachtoffer onderdeel van het verhaal, vraag wat zij nodig hebben en zorg ervoor dat je weet om wie het gaat. Maak het omgaan met slachtoffers en nabestaanden onderdeel van de zogenaamde nafase.
• Les 3: Sluit met je communicatiestrategie aan op de crisismanagementstrategie. Het meest eenvoudig en geloofwaardig is het uitleggen wat je aan het doen bent om rampen als deze te voorkomen. Je erkent de impact van de ramp en weet daardoor wie je op welk moment en op welke wijze wil benaderen.

Zeg wat je doet en doe wat je zegt

Op 10 april werd bekend dat de aandeelhouders het bedrijf aanklagen. Zij claimen dat het bedrijf "winstgevendheid en groei boven veiligheid en eerlijkheid heeft gesteld". Ze verwijten het bedrijf dat zij de ware omvang van de veiligheidsproblemen van het toestel verborg. En daar zit de hele crux. Het bedrijf bleef stellen dat het toestel veilig en betrouwbaar was terwijl de hele wereld daar inmiddels grote vraagtekens bij had. Laat een respons dus altijd aansluiten bij de beleving van de buitenwereld, zorg ervoor dat deze proportioneel is. Zeg wat je doet en doe wat je zegt.