Auf Produktrückrufe unzureichend vorbereitet

Immer wieder müssen Hersteller Produkte wegen gesundheitlicher Risiken zurückrufen. „Die Unternehmen sind in solchen Krisen oft überfordert“, sagt Michael Kiehne. Der Experte für Produktschutzversicherungen bei Aon nennt die Gründe und erklärt, warum eine Krisenprävention besonders wichtig ist.

Bakterien in Tiefkühl-Petersilie, Metallteilchen in einer Nuss-Nougat-Creme, schluckbare Kleinteile bei Kleinkinderspielzeug – Produktrückrufe sorgen oft für Schlagzeilen und viel Kritik an den Herstellern. Woran liegt das?

Michael Kiehne: Produktrückrufe müssen häufig öffentlich gemacht werden. Die Ursachen, wie Mängel in der Produktion und bei der Qualitätssicherung, haben die Produzenten zumeist schnell im Griff. Anders sieht es bei der Kommunikation aus.

Warum läuft die Kommunikation im Krisenfall aus dem Ruder?

Je länger eine solche Krisensituation anhält, desto stärker leiden Umsatz und Ruf des Unternehmens. Verschiedene Interessengruppen müssen bedient werden. Neben den Medien gehören Behörden, Kunden, Zulieferer und nichtstaatliche Organisationen dazu. Damit sind die Produzenten oft überfordert. Es werden beschönigende, sich widersprechende und teils falsche Aussagen in der Öffentlichkeit gemacht, während Mitarbeiter unkoordiniert in laufende TV-Kameras reden. Die Kommunikation gerät dann schnell durcheinander. Durch das Internet und Social-Media-Kanäle verstärken sich negative Meinungsbilder sehr schnell und beschädigen das Image des Unternehmens nachhaltig.

Was können Hersteller tun, um einen Rückruffall besser durchzustehen?

Die Unternehmen sind gefordert, die betrieblichen Fehlerquellen schnell zu finden und dauerhaft zu beseitigen. Entscheidend kommt es darauf an, gegenüber den Interessengruppen ein überzeugendes, einheitliches Bild hinsichtlich des aktuellen Status zu kommunizieren, das zeigt, dass die Situation unter Kontrolle ist. Meistens erscheint es ratsam, sich für den Fehler bei Abnehmern und Endkunden zu entschuldigen. Ein solches professionelles Vorgehen setzt aber voraus, dass die Unternehmen wissen, was zu tun ist. Tatsächlich sind sie nur unzureichend auf das Management von Produktrückrufen vorbereitet.

Mangelt es an ausreichender Vorbereitung?

Ja, für uns ist dies von zentraler Bedeutung. Unser Versicherungskonzept „All-in-one“ beinhaltet einen Zuschuss für präventives Krisenmanagement. Konkret fließt hierfür bis zu zehn Prozent des Nettopreises, den die Kunden für ihre Absicherungslösung zahlen, an sie zurück. Wir wollen dazu beitragen, dass entsprechende Aktivitäten zeitnah mit dem vertraglich benannten Krisenberater angestoßen werden. In realistischen Rückrufsimulationen proben die zuständigen Mitarbeiter insbesondere die Rückverfolgung von Schäden und die Zusammenarbeit im Krisenstab. Zudem führen sie Kommunikationstrainings durch.

Welche Bausteine beinhaltet Ihr Versicherungskonzept noch?

Das Unternehmen erhält finanzielle Sicherheit. Im Rückruffall sind vor allem die hohen Kosten abgedeckt, die bei der händischen Entfernung der betroffenen Produkte entstehen, einschließlich der Einzelhandelspauschale. Die Herstellungs- und Wiederbeschaffungskosten für die zurückgerufenen Produkte sind abgedeckt. Dasselbe gilt für den entgangenen Gewinn, die Werbungskosten zur Begrenzung der entstandenen Vertrauensverluste sowie die Kosten für die Krisenberatung. Wir sichern dem Unternehmen rund um die Uhr einen Zugriff auf eine Krisenhotline. Denn im Rückruffall ist der Krisenberater immer die erste Anlaufstelle. Im Ernstfall kann so von Beginn an auf Basis eigener Erfahrungen sicherer und zielführend agiert werden.

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